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Etude : le Driving Experience, enjeu stratégique pour les constructeurs automobile premium

Presentation

 

Si le modèle automobile classique – des voitures multi-usages de mieux en mieux équipées – fait encore rêver les consommateurs des marchés développés et reste dominant dans les pays émergents, une partie croissante de la clientèle vise des véhicules plus exclusifs, reflétant un statut social et un mode de vie affirmé. Pour s’adapter à cette dynamique, les marques sont passées d’un marketing « traditionnel » essentiellement focalisé sur les attributs d’un produit, à son versant « expérientiel » qui essaie de tisser un lien émotionnel fort avec le consommateur final.

Depuis bien longtemps les constructeurs automobiles « premium » ont assimilé l’importance de l’expérience vécue. Ce n’est pas pour rien que le « test produit », s’est imposé comme l’outil de conquête/fidélisation le plus utilisé, mais surtout comme le plus performant ! Au-delà du simple essai routier en concession, les constructeurs rivalisent de concepts en tous genres pour affirmer leurs univers et valoriser leurs produits, dans le but de générer la préférence de marque. C’est dans ce contexte que les programmes de « Driving Experience » sont devenus des piliers fondamentaux dans la construction des stratégies marketing sur le segment Premium.

Notre étude trace le portrait du « Driving Experience » sur 5 marchés majeurs : Chine, Amérique du Nord, Europe, Moyen Orient, Russie. Elle a pour but de faire émerger les grandes tendances événementielles des principaux acteurs du premium mais aussi de leurs challengers.

 

Contenu de l'etude

 

Plus de 170 événements détaillés et analysés sur 5 marchés majeurs

Les problématiques soulevées par l’étude

Les grandes catégories d’événements observées

Pour analyser et comparer les 178 événements observés, nous avons fait le choix de les regrouper en 3 grandes catégories : les événements tactiques (68% des observations), les programmes permanents (13% des observations) et les centres d’essais (20% des observations). Chaque « famille » répond à des enjeux variés, qu’il s’agisse de valoriser l’image de marque d’un constructeur, de soutenir les réseaux de distribution ou encore  de promouvoir une technologie innovante.

Nos recherches se sont focalisées essentiellement sur les événements à destination des consommateurs directs. Les dispositifs internes (formation des réseaux de vente, motivation de la force de commerciale…) et médias (lancement presse, essais comparatifs…) n’entrent pas dans ce cadre.

Quelques tendances

Globalisation de l’expérience client 

Les 3 leaders du segment – Audi, Mercedes et BMW –  disposent d’un ou plusieurs programmes de driving experience à vocation mondiale. Ces dispositifs événementiels ont pour but premier d’uniformiser l’expérience de conduite et de diffuser les messages de marque d’une seule et même voix. Pour y parvenir, les marques s’appuient sur 4 facteurs clés de succès.

Leaders et challengers, des différences dans l’équilibre des dispositifs

Les marques « challengers » telles que Lexus, Infiniti ou Acura, n’ont pas la même structure d’événements que les principaux acteurs du marché. Cet équilibre s’explique par des stratégies plus orientée sur la notoriété/familiarité que sur la considération. Cependant, des similitudes entre leader et challenger émergent dans certains pays.

Road-show expérientiel, support du business local

Dans chacune des régions observées, les marques s’appuient majoritairement sur l’outil road-show pour  couvrir tout un territoire, aller au contact des consommateurs directs et supporter le business Local. Ces dispositifs, bien que créés la plupart du temps par les « maisons mères », ont vocation à impliquer très largement les réseaux de distribution. Dans chaque région, nous avons identifié le rôle exact que joue le réseau dans l’élaboration de ces tournées itinérantes.

Cette réflexion sur le « Driving Experience » vient à la suite de travaux mensuels réalisés par ORECA Events dans le cadre de son activité de veille marketing. Avec plus de 170 événements observés, détaillés (contenu des programmes, objectifs, sites sélectionnés, cibles potentielles, forces de l’événement) et analysés sur une période de 2 ans (2013-2014), elle révèle ou confirme des informations sur les attentes, les besoins et le comportement des constructeurs automobiles Premium.

Vous souhaitez en savoir plus sur notre étude et obtenir le détail complet ? Contactez-nous via notre formulaire de contact.

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A propos

Spécialisée dans l’automobile et les loisirs mécaniques, ORECA Events accompagne depuis plus de 25 ans les acteurs de l’automobile mais également les annonceurs de tous horizons sur des problématiques « brand & business ». De par son histoire, l’agence développe des réponses toujours plus pertinentes et adopte un positionnement novateur. Son champ d’action s’étend des driving expérience aux corporate events (séminaire et pilotage sur circuit, incentive sportif, relations publiques sport, location de simulateur F1) en passant par le rôle de régie logistique automobile (locations de réceptifs VIP, hospitalités sport automobile) et de conseil marketing automobile.

ORECA Events compte aujourd’hui plus de 40 collaborateurs permanents, organise plus de 150 événements chaque année et réalise un CA de 20M€. ORECA Events est l’agence événementielle automobile du Groupe ORECA, acteur majeur du sport automobile en France et à l’international depuis plus de 40 ans.

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